“Imagine a world where all your reps – or at least many more of them – performed like stars. What would that be worth to you?” The Challenger Sale, sid 15
En av de viktigaste böckerna jag läst under 2013 är “The Challenger Sale” av Matthew Dixon och Brent Adamson. Jag rekommenderar den varmt för alla som direkt eller indirekt är involverade i försäljning.
Den handlar inte bara om hur företag bättre kan närma sig sina kunder och hantera säljprocessen. Den handlar även om hur företag och chefer kan förbättra säljträningen och säljcoachningen för sina säljare och kundernas lojalitet.
Under 2013 har jag läst boken flera gånger och vid det här laget använder vi kunskapen mer och mer i våra träningar och uppdrag.
I ett försök att förstå vad toppsäljare gör har Dixon och Adamson genomfört en ovanligt omfattande studie (initialt urval på 700 deltagare vilket senare växte till 6 000 och 90 företag) och funnit oväntade slutsatser – föreställningar inom den traditionella försäljningen visar sig inte längre vara aktuella.
Fem olika säljprofiler
“The five profiles are statistically derived, but they accurately and completely describe the five most common profiles found in the real world.”The Challenger Sale, sid 19
I sin studie finner Dixon och Adamson att varje försäljare går att placera i en av fem distinkta försäljningsprofiler:
The hard worker (Den hårt arbetande)
Alltid villig att göra det lilla extra
Ger inte upp i första taget
Motiverad
Intresserad av feedback och utveckling
The challenger (Utmanaren)
Har alltid en annan syn på världen
Förstår kundens verksamhet
Älskar att diskutera
Förflyttar kunden
The relationship builder (Relationsbyggaren)
Bygger starka förespråkare i kundens organisation
Är generös med sin tid för att hjälpa andra
Kommer bra överens med alla
The lone wolf (Ensamvargen)
Följer sina egna instinkter
Är självsäker
Är svår att kontrollera och styra
The Reactive Problem Solver (Reaktiva problemlösaren)
Svarar trovärdigt mot interna och externa intressenter
Ser till att alla problem blir lösta
Detaljorienterad
I studien ställdes frågan “Inom vilken profil är försäljarna mest framgångsrika?”. Många trodde sig veta svaret – men få hade rätt. Vad tror du?
Länge har man trott att Relationsbyggaren är den som vinner över tid, men så är det inte längre. Dixon och Adamson visar tvärtom att det är den grupp som preseterar sämst.
En tydlig vinnare, en tydlig förlorare
“In our study, only 7 percent of all star performers fell into the Relationship Builder profile, far fewer than any other. And this finding should be a real red flag for all sales leaders encouraging their reps to simply go out and ‘build deeper relationships’ with customers.”The Challenger Sale, sid 24
Efter att ha läst boken är det inte säkert att du längre är lika övertygad om att “Allt handlar om relationer”. Framförallt i komplex försäljning har relationen framhållits som en framgångsfaktor. Men under de senaste åren har den här bilden vänts upp och ner – en god relation är ett resultat av och inte orsaken till framgångsrik försäljning. Därför hör vi ofta försäljare berätta “Jag har en jättebra relation med min kund, men hon vill inte köpa mina produkter.” Det beror på att kunderna numera argumenterar: “Jag har en jättebra relation till min leverantör, men hennes konkurrenter levererar mer värde – jag köper från dem istället.”
Säljarens uppgift har traditionellt sett varit att serva och supporta sina kunder. Den goda relationen har stått i fokus och det har varit viktigt att inte “skaka om” kunden för mycket.
Dixon och Adamson finner istället att kunder söker efter leverantörer som kan agera rådgivare och hjälpa dem att utamana deras nuvarande beteenden och sätt att agera. Föra in nya tankar och perspektiv på hur de kan utveckla sin verksamhet och göra saker bättre och på sätt som de inte tänkt på tidigare.
Utmanarens karaktäristik
“When you ask people to compare their rock stars with their losers, you find that they can dissect the losers with surgical precision but find it hard, if not impossible, to put their finger on exactly what makes their rock stars rock.”
The Challenger Sale, sid xiii
Det finns tre utmärkande drag för en Utmanare:
- De har förmågan att utbilda kunden under säljprocessen
- De skräddarsyr sitt budskap
- De kontrollerar säljsituationen
Vidare är Utmanaren bättre än sina kollegor på att:
- Erbjuda kunden unika perspektiv
- Kommunicera i tvåvägskommunikation
- Förstå vad som skapar värde för varje unik kund
- Identifiera de ekonomiska värdedrivarna
- Diskutera pengar
- Pressa och sporra kunden
Samtidigt som den traditionella försäljaren är upptagen med att berätta om ändlösa funktioner, fakta och lösa eventuella spänningar som uppstått längs vägen, så skapar istället Utmanaren konstruktiva spänningar genom insikter som är anpassade till kundens specifika behov och ambitioner.
På så sätt undervisar Utmanaren sina kunder och ger dem ett nytt synsätt för hur de kan se på sin situation och sina utmaningar. Utmanare “knuffar” på så sätt kunden ur sin trygghetszon och sporrar kunden att se sin situation på ett nytt sätt.
Förbered dig inför ett kommande förändringsarbete
Så, vad gör du med den här vetskapen? Jo, i tider när kunderna inom B2B inte längre behöver säljaren på samma sätt som tidigare – i tider när marknaden snabbt förändras ur ett kundperspektiv – så gäller det att möta framtiden med morgondagens försäljningslogik, inte gårdagens.
Företag behöver möjliggöra för sina säljare att föra in nya idéer, träna dem att hitta kreativa och innovativa sätt för att hjälpa kunderna att skapa nya typer av värden och utveckla sin verksamhet.
Dixon och Adamson har ytterst matnyttig input i det här förändringsarbetet. De hjälper den genomsnittlige säljaren att kliva ut ur sin egen trygghetszon, möta en marknad i förändring och uppnå bättre resultat. Är du direkt eller indirekt involverad i ditt företags försäljning, så rekommenderar jag varmt att kvala upp ärmarna och dyka ner i denna angelägna och viktiga bok. Och som alltid – det är spännande och givande att höra dina tankar och kommentarer. Kom ihåg att följa oss på LinkedIn. Vi publicerar där nyheter och artiklar inom metodiskt och faktabaserat sälj- och marknadsarbete!
