Att som säljare möta inköpare idag är inte lätt. Inköparen har sina metoder, utvärderingsverktyg och är svår att ens få möjlighet att prata och diskutera med. Därför kommer vi försöka hjälpa dig att bli bättre rustad i mötet med en modern inköpare. Helt enkelt försöka öka transparensen för hur moderna inköpare arbetar och tänker. I det här inlägget ska vi belysa budgivning för att bättre förstå hur inköpare ser på prissättning.
Grundläggande begrepp
Fenomenet budgivning är på intet sätt nytt, det har funnits lika länge som vi människor bedrivit handel. Under historiens gång har formerna blivit mer sofistikerade och datorer och internet har underlättat alla former av auktioner och budgivning.
Oavsett om kommunikationen är verbal eller elektronisk så är det några grundläggande begrepp som alltid varit de samma när våra kunder, köparna, försökt finna ett marknadspris som är så korrekt som möjligt.
Råvarubörs
Exempelvis en råvarubörs är en handelsplats där många köpare och säljare möts föra att hitta bästa marknadspris utifrån utbud och efterfrågan. Förr träffades man fysiskt, idag sker handeln helt elektroniskt. För en fungerande råvarubörs krävs att produkterna är standardiserade och jämförbara. Priserna på en råvarubörs kan både gå uppåt och nedåt, exempelvis:
Säljstyrd auktion
I en öppen och säljstyrd auktion startar budgivningen från ett utgångspris, sedan får köparna bjuda över varandra. Den här typen av auktion sker exempelvis vid köp av fastigheter och lägenheter, men även i forum som Tradera.
I relationen företag till företag är den ovanlig, men inte på något sätt omöjlig.
Till skillnad från en råvarubörs är utbudet i en säljarstyrd auktion mycket mindre. Det mindre utbudet leder i sin tur till svårighet att attrahera köpare och konsekvensen kan därför bli en svag budgivning (exempelvis bostadsauktioner). Det är en anledning till att säljaren ibland förbehåller sig rätten att avstå från att acceptera bästa bud. Prisutvecklingen kan se ut på följande sätt:
Köparstyrd auktion
I en öppen och köparstyrd auktion startar priset från en hög nivå. Säljarna bjuder under varandra och lägstbjudande vinner. Exempelvis kan här vara timpris för konsulttimmar i ett projekt.
Man kan säga att det är en omvänd säljstyrd auktion. Köparen kommer uppleva samma problem som säljaren upplever i en säljstyrd auktion, exempelvis brist på säljarbud beroende på för liten efterfrågan (för få som vill sälja och buda om att bli leverantör).
Till skillnad från den säljarstyrda auktionen så ställer den köparstyrda högre krav på standardisering och jämförbarhet, ungefär som en råvarubörs. Prisutvecklingen kan se ut på följande sätt:
Sluten budgivning
Vid en sluten budgivning finns ingen transparens mellan budgivarna. Budgivarna får skjuta skott i totalt mörker, deras enda stöd är historisk kunskap om marknadspriser samt den egna anbudskalkylen.
Sluten budgivning är vanlig vid offentlig upphandling där sekretessen förbjuder transparens under anbudstiden. Prisutvecklingen ser inte likadan ut som vid auktion, det kan exempelvis se ut på följande sätt:
Vid vissa typer av sluten budgivning låter man påverka anbuden genom olika former av förhandling. På så sätt kan man skapa en ganska intressant hybrid mellan öppen och sluten budgivning. Exemepelvis en offentlig upphandlare som är bakbuden av sekretess använder ofta ett målpris för att locka anbudsgivarna över ett virtuellt målsnöre.
Det finns även olika psykologiska metoder för att påverka anbudsgivningen. I förhandlingar kan en interaktion ske mellan köparens behov och leverantörens möjlighet att lösa uppgiften, vilket också kan ge lägre pris eller påverkan på andra jämförbarhetsnyckeltal. Prisutvecklingen kan då exempelvis se ut på följande sätt:
Som alltid blir vi glada att höra dina tankar och kommentarer. Kom ihåg att följa oss på LinkedIn. Vi publicerar där nyheter och artiklar inom systematiskt och faktabaserat sälj- och marknadsarbete!
